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      公司新聞

      文案的價值在哪里?看看就知道了

        最近跟一家公司合作,負責他們電商的整體架構和落地,所以在招文案。而我發現,很多應聘文案策劃這個職位的人,連自己的簡歷都沒寫好,水平能有多出眾呢?所以其實一般文案工資也不是很高,屬于中等吧。
       
        當然有厲害的,一封信幾百萬收入的銷售文案確實存在著,國外Gary C.Halbert一篇文案銷售額上億的故事也一直被傳頌。反觀國內,其實這類高手鳳毛麟角,很多人靠培訓賺的遠比寫文案賺的多。
       
        兩個問題:文案為什么有價值?好的文案為什么難寫?
       
        首先,文案為什么有價值?
       
        第一層:文案塑造價值。
       
        客戶往往不是很懂產品,你不塑造價值,他們就可能不知道,結果可能是不買單,或者感覺不到這比交易“劃算”。
       
        據傳美國有個啤酒品牌一直是老二,與老大市場份額相差很遠,于是就請了一個營銷專家。這個營銷專家參觀了啤酒的制作過程,感覺很震撼:這個啤酒用的誰來深層地下水,用來發酵的麥芽也是特別挑選,啤酒制作出來之后還會檢測,只要一瓶不合格一批都要銷毀……
       
        問老板為什么不把這個過程告訴消費者?老板說,所有做啤酒的都是這么做的,沒什么特別的。這個營銷專家回去就寫了一篇文案,講訴這家啤酒品牌的啤酒是如何生產出來的,消費者看完也覺得震撼,這個品牌就變成了第一。
       
        塑造價值有“價值金山角模型”和七大方法,后續有機會再說。
       
        第二層:文案匹配價值。
       
        什么叫匹配價值?有兩個點:
       
        1、把價值交付到正確的人手里,完成匹配。
       
        比如,有一把高檔木梳,給需要梳頭的女性就是有價值;如果要給和尚,那么對于和尚來說是沒有價值的,反而是負擔。教人把梳子賣給和尚的老師,不是真正懂營銷的人,做營銷不是去搏可能性不是去啃硬骨頭。馬云就說他曾公司里遇到一個,立馬開掉了,“那是教騙人”。
       
        2、根據客戶的需求與痛點提煉價值,完成匹配。
       
        很多產品的賣點往往不止一個,宣傳哪一個還是全部都宣傳一遍?或者是根本不知道產品有什么賣點,有什么值得寫值得說的。
       
        這就需要分析產品本身,分析目標客戶,然后根據目標客戶的需求與痛點提煉產品的賣點,當我們一款產品無法打造讓客戶難以拒絕的賣點,還可以通過產品組合實現,通過贈送贈品的形式實現。
       
        文案匹配價值,就是當你的文案出現在目標客戶的面前,就會覺得太需要你的東西了,簡直是量身打造,不買就是虧了。
       
        第三層:文案兌現價值。
       
        什么叫兌現價值?就是把產品賣出去,把客戶的錢揣進你兜里。
       
        文案為什么能把客戶的錢掏你兜里?因為文案描繪了給客戶的“待兌現價值”,只要你買了這個產品,你就能得到什么結果,并且我證明你一定是可以得到這個結果的,不然退你錢,你想不想要這個結果?想就掏錢吧!
       
        當然這只是粗淺的說法,成交型文案有“套路”,要變通,需要練內功。
       
        以前銷售更多的是靠嘴說,互聯網時代更多的是靠文字。
       
        文案本身就是有價值的,或者我們可以說文字本身是有價值的。文字的價值在于記載、傳承和傳遞信息,只要信息存在不對稱(一些人知道一些人不知道),那么就有了價值。
       
        其次,好文案為什么難寫?
       
        文案本身有價值,更有價值的在于背后的邏輯,在于文案背后對人性的把控,在于文案背后一系列布局。
       
        下面略舉兩個十分經典的案例:
       
        案例1:“多么美好的一天,但我看不見!
       
        一個失明的老人坐在一棟大廈的臺階邊乞討,旁邊牌子上面寫著:“我瞎了,請幫幫我(I am blind, please help)!
       
        語氣是那樣的可憐,但卻并沒有獲得太多的幫助與同情。 這個時候一位帶著墨鏡的女孩來到了他的面前,提筆在老人的紙板上寫下了一句話,出乎意料的是許多人在老人面前留下了硬幣。
       
        當老人問女孩你在我的那句話上做了什么的時候,女孩說:“我寫的內容一樣,只是措詞不同! 女孩寫的是:多么美好的一天,但我看不見(It’s a beautiful day and I cant see it)。
       
        同一個人,同樣一件事,不同的文字表達,結果相差甚遠,核心在于對人心人性的把握。
       
        案例2:“鉆石恒久遠,一顆永流傳!”
       
        幾乎所有人都對這句廣告脫口而出,這無疑是一則:非常偉大的文案,同時也被稱做“最大的騙局”。
       
        鉆石為什么貴?是因為稀缺嗎?但鉆石并不稀缺,鉆石的稀缺性,完全是人為制造出來的幻覺。
       
        鉆石為什么貴?是因為浪漫嗎?鉆石其實就是塊碳,比你手里的2B鉛筆堅硬,可以切割東西。
       
        之所以貴,是認為制造的價值感。
       
        主要從三個方面,鉆石的價值被操控:
       
        1、控制貨源
       
        1870年之前,鉆石的確是稀有的,產地僅是印度的幾條河流和巴西叢林,每年寶石級的鉆石產量也就幾公斤?1870年在南非的Orange River發現了巨大的鉆石礦,數量以噸計算。南非礦后的英國鉆石商迅速崩潰了,這會迅速使鉆石的價格變的和普通石頭沒什么差別。怎么辦?De Beers應運而生,它并不是一個什么高端的鉆石鑒定與分級的尊貴協會,而是一個控制鉆石產量、控制全球貿易的壟斷組織,現在小小一粒鉆石動輒要賣到五位數的現狀,歷史的源頭的就是De Beers。
       
        2、廣告轟炸
       
        30年代大蕭條開始后,歐洲的鉆石銷售狀況開始下滑,De Beers與廣告公司Ayer合作,在De Beers成功的將鉆石打造為人為性短缺的稀罕事兒后,廣告公司登上了歷史舞臺,鉆石的傳奇得以延續,得以發揚光大。
       
        3、與高端符號綁定
       
        鉆石高端的形象也是Ayer公司搞出來的鬼,通過電影、電影明星、上流社會宣傳、時裝設計師、與高端藝術捆綁,甚至是英國皇室的配合(英國女王曾大張旗鼓的訪問南非,訪問鉆石礦)。Ayer當時的方案是強化鉆石和浪漫愛情的聯系,讓男人相信,更大更好的鉆石才能代表你更真摯的心意和更濃烈的愛意,同時鼓勵女人,將鉆石視作浪漫求愛的必要部分,如果哪個傻小子結婚時不送你鉆石,讓他滾。
       
        精心策劃之下,鉆石完成了一次不可思議的魔法,對消費者成功施加了心理暗示,完美的產生了錯覺和幻覺,把一塊普通的石頭,變成了無堅不摧的奢侈愛情浪漫利器。
       
        你看這場影響世界的營銷策劃,除了控制貨源意外,基本通過文字形式實現了點石成金,不對,這應該是點石成鉆,比金子還貴。
       
        創造價值,傳遞價值。

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